46%

时尚行业高管预期2026年市场条件将持续恶化，创近年新高

McKinsey & Business of Fashion, The State of Fashion 2026

奢侈品vs中端市场分化2026：麦肯锡BoF时尚报告解读

核心发现

State of Fashion 2026的一个核心判断是：奢侈品的辉煌周期结束了。

中端市场——从大众到轻奢的区间——在2024年成为整个时尚行业增长最快的细分。背景是什么？报告的解释直接：奢侈品品牌在过去几年持续涨价，但品质提升没有跟上，消费者开始质疑这笔钱是否花得值。奢侈品2026年的预期增速降到低单位数，而在此之前它曾经是整个行业的增长引擎。

消费者那边有一个具体的数字：31%的受访者说，他们只有在遇到「真正对的产品」时才会大额消费。这个数字值得停下来看一眼。不是说消费者没钱或不想花，而是标准变了——他们在找「对的东西」，而不是接受品牌推给他们什么。

这对品牌意味着什么？用通用体验去打动消费者越来越难了。Zegna的做法是一个方向：Zegna X应用整合了客户历史、偏好和互动记录，在客户进店或主动联系之前，导购就能通过text、email、WhatsApp推送个性化推荐。这不是一个聊天机器人，是把AI能力嵌进销售人员的工作流里。

中端品牌走的路不同，但逻辑类似。个性化推荐、动态定价、基于数据的商品选品——这些工具让中端品牌能在更大量级的客群里做精准匹配，而不需要像奢侈品那样靠人力一对一服务。

46%的高管预期2026年市场条件持续恶化，是这份报告发布时的最高比例。市场在缩，消费者标准在提，这两个变量叠加，对「用通用策略服务所有人」的品牌来说压力最大。能做到精准匹配的品牌，不管在哪个价格带，都在积累抗周期的能力。